Agregar valor

El Ojo de Iberoamérica, evento que congrega lo más destacado de la publicidad regional e internacional, mostró con el ejemplo que la integración es la protagonista de la industria creativa mundial y este año, crearon un premio especial para las campañas que difunden acciones solidarias de concientización y/o promueven productos y servicios sustentables bajo la categoría El Ojo Sustentable.

“Desde El Ojo de Iberoamérica hace varios años que venimos apoyando y fomentando que la industria publicitaria y de las comunicaciones fortalezca con sus acciones y sus trabajos el concepto de una comunidad global que lleve a los líderes a tomar las decisiones responsables, la necesidad de un cambio de mentalidad en materia ambiental, la obligación de abrir el juego a todos los sectores de una sociedad, o simplemente el aporte de ese granito de arena individual que genere, al menos, un instante de reflexión en la población”, asegura Santiago Keller Sarmiento, Presidente de El Ojo de Iberoamérica.

Este año, el total de piezas que compitieron por el premio fue de 4.605, un 10 por ciento más respecto a 2009, con 65 empresas que patrocinaron y apoyaron con su presencia el festival que contó con 30 horas de proyecciones de los mejores trabajos de Iberoamérica.

Para reconocer trabajos y empresas que difunden acciones que contribuyen de forma voluntaria y sostenida en el tiempo al mejoramiento social, económico y ambiental, decidieron crear El Ojo Sustentable, dividido en dos categorías: El Ojo Social - RSE, para premiar acciones solidarias, de concientización o que promuevan productos y servicios sustentables, iniciativas de voluntariado, trabajos pro bono con voluntarios y con financiación de proyectos, políticas activas con proveedores; y El Ojo Eco, relacionado con el cuidado del medioambiente.

En la categoría El Ojo Social - RSE, la agencia de publicidad JWT se llevó el premio más importante para su cliente Ejército de Salvación con Sr. Amor; una colección de indumentaria creada por Hnos. Estebecorena, Mariano Toledo, Pablo Ramírez, Tramando y 12-NA, a partir de prendas donadas a la entidad benéfica.

Para Marcos Rico, director de Negocios de JWT Argentina, la idea de crear Sr. Amor nació como una respuesta a la problemática de cómo hacer para que el Ejército de Salvación se viera renovado y llegara a la gente joven de una manera auténtica, y a la vez recibiera más donaciones. “Encontramos la respuesta en aquellas cosas de las personas entregan: ropa usada, que luego es acondicionada y puesta a la venta a muy bajo precio”, asegura Rico. “Así surgió la idea de crear una marca propia, con los mismos valores solidarios y humanitarios del Ejército de Salvación, pero que le renovara la imagen y lo acercara a los jóvenes a través de un territorio que les es propio como el diseño de indumentaria, y que con la intervención de los mejores diseñadores del país la marca tuviera mucho más potencial y convocatoria”.

La creación de la marca fue mérito de la agencia creativa JWT, cuyo nombre está inspirado en los ideales de amor, fe y solidaridad del alma mater del Ejército de Salvación, William Booth; y como a nivel comunicación siempre mantuvo un bajo perfil, eso produjo que los jóvenes, no lo tuvieran en cuenta a la hora de donar aquellas cosas que creen que ya no sirven. Entre los primeros lugares conocidos por los jóvenes aparecían entidades como UNICEF y Cáritas. Por eso, a la hora de difundir el trabajo del EDS y sus donaciones, optaron por crear una marca de moda, muy vinculada a la juventud.

Todo el proceso de trabajo para crear la marca fue realizado con gran espíritu de solidaridad colectivo. Si bien tenían un equipo chico que coordinaba y dirigía para poder elegir las mejores ideas, cada integrante tuvo la oportunidad de hacer su aporte, por ejemplo, la idea de que el evento de lanzamiento fuera en Ciudad Cultural Konex y que el desarrollo creativo se transformara en contenido para un programa especial de Fashion TV. “El esfuerzo de los diseñadores fue loable, desde ir a seleccionar ropa donada a una pila gigante en la tienda de la entidad, hasta la predisposición para ser filmados mientras trabajaban en sus talleres”, afirma Rico.

El primer dato concreto que confirmó que iban por el buen camino fue la inmediata cobertura de prensa que se generó. Por otro lado, el mejor testeo que tuvieron fueron los resultados: el Ejército de Salvación pasó de recoger donaciones con tres camiones a hacerlo con siete, y el tiempo entre el llamado del donante hasta el retiro a domicilio de su donación tuvo que estirarse de tres días a una semana. Pero no sólo aumentaron las donaciones, sino que la gente también descubrió que el Ejército de Salvación tiene tiendas benéficas donde se puede encontrar de todo. Así batieron el récord de recaudación histórico de la Tienda de Pompeya en sólo la mitad de un día. El público aumentó en cantidad y en calidad, mejorando el promedio de ventas y lo primordial: el 60% de la gente es más joven que antes.

En la agencia prefieren pensar que la Colección Sr. Amor es solamente el principio de un proyecto mucho más grande y están trabajando con la dirección de las universidades para poder integrar el proyecto a los programas de las carreras de Diseño Textil e Indumentaria de la Universidad de Buenos Aires (U.B.A) y de la Universidad Argentina de la Empresa (U.A.D.E.). También quieren convocar nuevos diseñadores para crear la próxima colección y que Sr. Amor incursione en el diseño industrial, ya que el Ejército de Salvación recibe gran cantidad de mobiliario que podría tener un valor agregado si fuera intervenido por diferentes artistas. Otra idea a futuro es cerrar acuerdos con marcas de indumentaria con las que puedan compartir la veta solidaria y lograr espacios para Sr. Amor en sus locales, pero el proyecto más fuerte y en el que ya están trabajando es exportar la marca a la sede de la entidad en Canadá, en al ciudad de Toronto, quién está muy interesado en replicar el modelo en ese país.