Mensaje Prehistórico

“Para ninguna empresa es un buen marketing que la sociedad repudie un comercial suyo por más que este destinado a determinado target, sobre todo cuando se trata de un tema tan delicado como la violencia hacia la mujer”, asegura de manera categórica María José Lubertino, presidenta del Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (Inadi).

La empresa en cuestión es Unilever y la publicidad cuestionada es la de su producto Axe Instinct, que incitaba a través de un juego interactivo a pegarles garrotazos a mujeres bajo la consigna “¿Le das o no le das?”. El 13 de abril, y por medio de un comunicado, la compañía resolvió levantar de la web la campaña publicitaria del desodorante masculino, luego de que el matutino Página 12 revelara el generalizado repudio que recibió de organizaciones de derechos humanos, legisladoras y el Inadi, por su contenido sexista, discriminador y que naturalizaba la violencia contra las mujeres.

Al mismo tiempo, tres diputadas del Frente para la Victoria, Juliana Di Tullio, Diana Conti y María Teresa García, presentaron una denuncia en la Cámara del Crimen contra Unilever por presunta infracción al Código Penal, por instigación del delito, al promover la violencia contra las mujeres con el juego interactivo, al que se podía acceder en el sitio http://www.cazadoresaxe.com, el cual hoy sólo promociona al producto. La propuesta lúdica consistía en dar “garrotazos de amor” a fotos de mujeres. Por cada golpe se sumaban 1.000 puntos. De las mujeres golpeadas emanaban corazones rojos que luego se desvanecían simulando ser sangre. Si el garrote se descargaba sobre un varón, en cambio, se restaban 500 puntos.

Desde Amnistía Internacional tomaron contacto con la empresa y con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad para manifestarles su preocupación y reclamarles el levantamiento de la campaña de la web.

Sin embargo, para la compañía que lidera el segmento de desodorantes masculinos, la acción ha sido desarrollada sobre un conjunto de significados y apela a los recursos tradicionales de la publicidad como el humor, la exageración, la animación, las situaciones irreales, entre otros; y en ninguna circunstancia se quiso significar lo interpretado por quienes la están cuestionando.

“Entendemos que se pueda apelar al humor y a la exageración -explica Lubertino-, pero tienen que reconocer que en otros países no se les ocurriría hacer este tipo de campañas, mientras que en Argentina y en España sí las ponen al aire”. En concordancia con esto la diputada Marcela Rodriguez asegura que lo único bueno que puede tener esta “genialidad creativa es que la gente comience a hablar sobre estos temas, que tomen conciencia que todo no puede estar permitido en pos de la venta de un producto. Y las compañías también lo van a tener que entender, por las buenas o por las malas”.

Además del juego de “garrotazos de amor”, la publicidad en Internet se complementaba con otro sitio, que también fue quitado de la web, que planteaba un “mapa de la cacería” -http://www.mapadelacaceria.com- que abarcaba a la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, donde los “depredadores” podían encontrar a sus “presas”. El entorno remitía a la Prehistoria, a la “época de las cavernas”. El objetivo era que los hombres pudieran determinar qué tipo de “cazadores” eran, haciendo alusión a la vuelta a los instintos primitivos. La relación entre los géneros estaba claramente definida como un vínculo entre víctimas y victimarios. Es por ello, que también afirman que Unilever infringe la reciente “Ley Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrolle sus Relaciones Interpersonales”.

La coordinadora de Campañas de Amnistía Internacional en la Argentina, Gabriela Boada, también destaca la “repercusión mediática y la respuesta de la sociedad civil y de organismos oficiales” para lograr el levantamiento de una campaña con mensajes que “violaban los derechos humanos y naturalizaban la violencia contra ellas”. “Nos parece muy positiva la presión ejercida por medios de comunicación y la sociedad civil. Es también importante el rol del Estado, pero también la responsabilidad de las empresas en torno de los derechos humanos y la violencia de género”, opina Boada.

La Red de Periodistas de la Argentina por una comunicación no sexista (PAR) aplaudió la rápida reacción de distintos sectores, pero reclamó medidas ejemplificadoras para los responsables de la compañía. El retiro de la publicidad “no exculpa a la multinacional de su delito”, consideró PAR en un comunicado de prensa. “La Justicia debe actuar con celeridad y máxima dureza para prevenir hechos similares en el futuro”, opinó la red que agrupa a más de un centenar de periodistas de todo el país.

No es la primera publicidad de Axe que se cuestiona en Argentina. El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión ya advirtió a la multinacional sobre otras campañas del mismo desodorante por su contenido sexista, atentatorio de la dignidad de las mujeres. También en España le llamaron la atención. Según señala PAR, el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista viene informando desde hace cuatro años que la multinacional, con la promoción de marcas como Axe y Rexona -marca de desodorante femenino-, se encuentra “a la cabeza de las empresas señaladas por trato denigrante a la mujer”.

El 9 de septiembre de 2008, el Observatorio volvió a citar a Unilever y a su agencia de publicidad -Vega-Olmos-Ponce, actualmente Ponce Buenos Aires- en torno de otro aviso para el producto Axe Shower Gel, por los spot “Divino” e “Iglesia” que habían sido denunciados por organizaciones de mujeres por su sexismo. En esa oportunidad, Juan F. Smart, director de Asuntos Públicos y Comunicación de Unilever se reunió con el Observatorio y si bien aceptó la pertinencia de muchos de los señalamientos realizados sobre los aludidos avisos, las publicidades continuaron proyectándose sin ninguna modificación.

La noticia dio la vuelta al mundo y Unilever se limitó a decir que se malinterpretó un recurso publicitario como un mensaje que la compañía nunca deseó comunicar. La misma explicación que utilizó para Axe Cazadores por Instinto.