¿Qué ves cuando me ves?

Conforme a los más novedosos conceptos de Responsabilidad Empresaria, el marketing de las grandes compañías se encuentra en pleno y constante cambio. Los términos como “productos transparentes”, “marketing ético”, y “comunicación responsable” figuran cada vez con más frecuencia en las agendas del management internacional actual.

Los mismo, surgen de las grandes corporaciones multinacionales, cuestionadas por autoridades, organizaciones de la sociedad civil (OSC) y otros stakeholders. La opinión pública, alentada en su mayoría por organizaciones dedicadas a la defensa del consumidor, es cada día más tenida en cuenta a la hora de tomar decisiones sobre la elaboración de las estrategias de negocios, producción y comunicación de un producto o servicio.

El poder del impacto social y el grado de influencia que las empresas tienen sobre los consumidores es enorme. No obstante, lo que pueden obtener de la comunidad mediante sus estrategias de marketing y comunicación se reduce a sólo dos cosas: mejorar su reputación y su ventaja competitiva o dañarlas para siempre.

La única forma de evitar que esto último suceda es que los managers se hagan ciertas preguntas sobre su negocio antes de lanzarse con nuevas campañas y mensajes de marketing que intenten barrenar la ola ética y la responsabilidad sin una tabla segura (véase recuadro La casa está en orden).

Ahora, ¿cuánto valor o cuánto daño generan los productos y servicios centrales de una compañía? Sus estrategias de marketing, de comunicación, de abastecimiento, ¿son tan efectivas como justas y honestas? Estas preguntas sirven para dar un marco al marketing y a la comunicación corporativa.

Según Business in the Community (BITC), una organización inglesa que reúne a más de 750 compañías comprometidas con las prácticas sostenibles, los aspectos intangibles son responsables de gran parte de la capitalización de las marcas de las empresas líderes. En el caso de IBM, por ejemplo, su valor de marca representa el 83 por ciento del valor total de la empresa; el de Coca Cola asciende a un 96 por ciento, y en Kelloggs, a un 97 por ciento.

¿Y qué modela la percepción que el consumidor tiene de una empresa? Según una encuesta de BITC realizada entre 25.000 consumidores de 23 países en seis continentes, el 56 por ciento dice que la ciudadanía corporativa, el 40 por ciento nombra la calidad de marca y el 34 por ciento son los fundamentos del negocio.

Las empresas pueden tener estrategias de RE diferentes y comunicarlas de manera distintas. Pero lo importante, concluye el estudio de BITC, es que aprendan a reconocer las oportunidades y amenazas que emergen del beneficio percibido del negocio central.

“Se está virando de un consumidor alerta hacia un ciudadano consumidor. Esto es muy importante, porque hoy el consumidor sabe que tiene derechos y obligaciones como tal, y exige a las marcas que respeten los mismos valores en los que cree”, explica Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO Argentina, que cuenta con clientes como Unilever, Nike, Gatorade, Sancor y Pepsico.

En este nuevo esquema, una de las claves principales radica en que los departamentos de Marketing y Responsabilidad Empresaria de una compañía trabajen en conjunto con otros actores de la cadena de valor (véase sección Para Copiarse - Aguas Danone y Cervecería Quilmes) . Jaquelina Pels, profesora de Marketing en la Universidad Di Tella, prefiere no hablar de un “nuevo marketing”, porque le suena más a una moda efímera que desaparecerá en poco tiempo. “Creo, sí, que estas nuevas prácticas del marketing son resultado de un creciente diálogo fluido entre las compañías, sus consumidores y demás miembros de una sociedad. Es un proceso evolutivo y dinámico propio de sociedades que van madurando y volviéndose cada vez más exigente”.

Pero las exigencias de los consumidores y el diálogo con los stakeholders no sólo se reflejan en la comunicación de una empresa, sino también en los procesos de elaboración de los productos y servicios. El de los alimentos es un mercado paradigmático en este sentido. Hoy, el consumidor presta mucha más atención a lo que consume. Según la consultora estadounidense Packaged, que estudia el mercado alimentario, los alimentos funcionales -más sanos y preservadores de la salud- generaron, en los Estados Unidos, un negocio de U$ 20.000 millones entre 2005 y 2008.

En Argentina, durante los últimos años, también surgieron casos que confirman esta tendencia y que, además, resultan beneficiosos para el negocio de las compañías que los llevan adelante. Fargo -que después de la fusión con Bimbo posee el 66 por ciento del mercado de pan de molde- reemplazó los componentes grasos trans y las grasas saturadas por el aceite alto oleico de girasol Omega 9, que reduce el colesterol. Otras marcas, como el caso de Granix, incluyeron en el packaghig de sus productos toda la información nutricional antes de que entrara en vigencia la Resolución N° 46/03, la cual obliga a que todos los productos envasados comercializados en el Mercosur informen de manera discriminada todos sus componentes nutricionales.

“En el futuro cercano, cuando en una góndola haya dos dulces de leche diferentes que cuesten lo mismo, el consumidor elegirá el de la marca que comunicó mejor los valores en los que cree esa persona”, opina Pérez. Sin embargo, Guillermo Caro, director creativo de la agencia Ogilvy, advierte, en su “Guía para una comunicación efectiva de OSCs”, que “la finalidad de una campaña de nutrición no es simplemente ayudar a los consumidores a saber más y a desear una mejor alimentación, sino que debería cambiar radicalmente sus hábitos alimentarios”.

En concordancia con esto el Gobierno español modificó recientemente la Ley de Mejora de la Protección de los Consumidores y Usuarios. La misma estipula la posibilidad de vetar, previo paso por los tribunales, todo tipo de publicidad engañosa. A partir del momento en que entró en vigencia, para decir que un producto reduce el colesterol, por ejemplo, los anunciantes deberán tener un estudio o informe científico que así lo certifique.

Un ejemplo de esto fue lo que sucedió con el pan de molde de Bimbo y de Panrico -compañía que con la compra de Artiach, Grupo Panrico® se sitúa como número dos en el sector de las galletas, con una cuota del 12 por ciento del mercado español-. Ambas empresas acabaron en los tribunales por acusarse mutuamente de que sus respectivos productos no tenían esas propiedades milagrosas que vendían a sus clientes. Pues bien, la justicia le dio la razón a los dos. Ni Bimbo pudo demostrar que su pan Activ era beneficioso para el corazón, ni Panrico llegó a acreditar que su producto era el que menos calorías tenía de los que se podían encontrar en el mercado.

Roger Vergin sostiene que vencer el virus de la indiferenciación constituye una oportunidad competitiva para toda empresa. Desde la década de los 80, el exceso de la capacidad productiva de las compañías, la homogenización de la oferta y la rapidez en la transferencia tecnológica que elimina la diferenciación tangible de la oferta comercial -se trate de productos de consumo masivo, bienes duraderos o servicios- sólo pueden combatirse a través de factores de diferenciación intangible como la marca y la reputación corporativa.

El proceso de identificación emocional entre las empresas y sus consumidores demuestra por qué la reputación revaloriza la oferta comercial de una compañía. “En este sentido, las variables clásicas de marketing, precio, producto, distribución y promoción son cada vez menos determinantes en muchos actos de consumo, en los cuales la elección de la compra se basa en factores no racionales sino emocionales”, explica Michael Ritter, especialista en reputación corporativa y socio de la consultora argentina Goldin, Ritter & Partners. Para el especialista un producto ya no se compra sólo por ser funcional, sino por el valor emocional y de autoexpresión que tiene para el consumidor, y es ahí donde la reputación de la empresa que lo produce, o su ausencia, desempeña un papel clave como factor condicionante en la elección del consumidor.

Otro aspecto del poder de fidelización de la reputación es su capacidad para atraer y retener talentos. “Lo mismo que ocurre con los consumidores a la hora de ejecutar un acto de compra sucede con los altos ejecutivos a la hora de elegir una empresa para trabajar. Cada vez, son más decisivos los factores emocionales en esa elección”, asegura Charles Fombrum, director del Reputation Institute y principal gurú del mundo sobre el tema.

En junio de 2006, McDonald’s lanzó una campaña para terminar con su imagen de “empleador barato” en el norte de Europa. Desde 1991 es conocida en el mercado la expresión “McJob”, como una forma peyorativa de referirse a la metodología de empleo de “de bajos sueldos y escasas pretensiones”, que tiene, según quienes la cuestionan, la cadena de comida rápida. Para modificar su imagen, la empresa eligió tres avisos gráficos que muestran su política de empleo en materia de salud, horarios flexibles, perspectivas de pago y ascenso, con el propósito de que se deje de lado el término “McJob”.

Uno de los avisos, titulado “McValued”, pone de relieve su certificación de “Investors in People”. Otro, llamado “McBenefit”, muestra en detalle la tarjeta de salud que entrega McDonald’s a sus empleados. Y el último, “McRespected”, señala que la cadena se encuentra entre los principales empleadores de estudiantes graduados del mundo. En total se realizaron 18 avisos. “Hoy, el mote de “McJob” es obsoleto”, aseguró David Fairhurst, vicepresidente de la cadena para el norte de Europa. “Nuestra reputación es muy importante, y es fácil percibir que esto se trataba de una idea injustificada”, explicó el directivo que trabajó en el desarrollo de la campaña durante un año.