Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes,

- ¿Qué aspectos se tienen en cuenta a la hora de elaborar una estrategia de comunicación y marketing?

- Primero hay que analizar la identidad de la marca y la audiencia a la cual queremos dirigir el mensaje. Esto sirve tanto para las marcas de producto como para las marcas corporativas, como es el caso de “Cervecería y Maltería Quilmes”.

- ¿En qué medida se encuentra presente la política de RSE que la compañía tiene?

- Estamos convencidos de que nuestros programas e iniciativas de RSE son parte indisoluble y central de nuestro negocio. Estar atentos a los problemas de las ciudades donde contamos con plantas industriales y colaborar para que los adolescentes se conviertan en adultos responsables son aspectos clave de este enfoque. Creemos que los cambios verdaderos son posibles sólo en el largo plazo, con la educación en conductas y en valores positivos.

- ¿La unidad de marketing o de negocios trabaja de manera conjunta con el área de RE?, si es así ¿cuáles fueron los cambios y progresos que se lograron desde que lo hacen?

- El hecho de entender que nuestros programas e iniciativas de RSE son parte indisoluble y central de nuestro negocio, hacen que la interacción entre las áreas comerciales y el área de Responsabilidad Social sea permanente e imprescindible.

- ¿Qué tipo de comunicación utilizan para construir valores?

- Utilizamos un amplio abanico de herramientas de promoción. Este año lanzamos el 6° ciclo de nuestro programa Vivamos Responsablemente a través del cual ofrecemos charlas gratuitas a cargo de un equipo multidisciplinario de especialistas. Además, este verano realizamos una campaña en 16.400 comercios de los principales destinos turísticos de la Argentina a los que visitamos con folletos y calcomanías con la leyenda: “+18 = Venta Responsable” para concientizar sobre la prohibición de vender alcohol a menores de edad. En paralelo, presentamos la publicación “El Desafío Adolescente: una mirada entusiasta, confiada y positiva”, orientada a colaborar en la relación entre padres e hijos adolescentes. Ésta y el resto de nuestras publicaciones se encuentran disponibles, en forma gratuita, en www.vivamosresponsablemente.com. Además, apoyamos nuestra campaña “Si tomaste, no manejes” con un comercial de televisión llamado “Taxi”, una campaña en carteles de vía pública y postales en distintos circuitos de bares.

- Con el fin de establecer el consumo responsable de alcohol lanzaron la Guía para Padres de Hijos Adolescentes, ¿Cómo se relaciona esta iniciativa con el negocio central?

- Consideramos a todas nuestras iniciativas parte de un esfuerzo compartido con la familia, el Gobierno y otras organizaciones, como ONGs y escuelas. La Guía para Padres de Hijos Adolescentes es un claro ejemplo de esto. Asistir a los padres en la educación de sus hijos adolescente, ayudándolos a establecer límites y acercándoles valiosa información, es un eje importante en nuestra política de RSE. En este sentido, desde principios de año se encuentra disponible “El Desafío Adolescente: una mirada entusiasta, confiada y positiva”. Esta publicación fue desarrollada en base a las opiniones de Alejandro Rozitchner y Miguel Espeche sobre la relación padre-hijo adolescente y cuenta con un estudio introductorio de Sergio Berensztein.

- ¿Cómo se garantiza un negocio saludable a partir del producto que producen?

- La cerveza es un producto natural y socialmente aceptado. Nadie cuestiona a quien toma un vaso de cerveza. De hecho, la inmensa mayoría de nuestros consumidores toma responsablemente. Sin embargo, los abusos de una minoría nos preocupan a todos. Nuestro negocio se sustenta en los mayores de edad que disfrutan de la cerveza y ven en este producto una excusa para encontrarse y compartir gratos momentos con seres queridos.

- Luego de más cuatro años de estar implementado el programa Vivamos Responsablemente ¿Qué evaluación puede hacer del mismo?

- Excelente. Desde 2004, Vivamos Responsablemente alcanzó 31.807 alumnos de 1.049 escuelas de todo el país. Creemos que los cambios verdaderos son posibles sólo en el largo plazo, con la educación en conductas y en valores positivos. En momentos difíciles la renovación de estos compromisos es prueba de la coherencia de los programas e iniciativas que implementamos.

Vivamos Responsablemente fue declarado de interés educacional por la Ciudad de Buenos Aires y Mar del Plata; y de interés municipal por las ciudades de Corrientes, Mendoza y Zárate.

- ¿Cuáles son sus fortalezas?, ¿Qué aspectos fueron modificando y mejorando a lo largo de este tiempo?

- Para este nuevo ciclo de charlas, renovamos los materiales y la dinámica de trabajo, aunque tenemos siempre el mismo objetivo: promover comportamientos y valores positivos para prevenir conductas abusivas a través de la creación de un espacio en el que ellos sean protagonistas y sus opiniones resulten escuchadas. Vivamos Responsablemente pretende optimizar la responsabilidad individual del adolescente, el reconocimiento del otro y el respeto a los demás a través del desarrollo de valores.

- ¿Se encuentran trabajando con la última cadena de comercialización para que se cumpla la legislación vigente que establece no vender alcohol a menores de 18 años?, Si es así ¿qué tipo de programas se están implementando?

- “+18 = Venta Responsable” es una campaña orientada a generar conciencia en los puntos de venta sobre la prohibición de vender bebidas alcohólicas a menores de 18 años. En ella, la fuerza de ventas de Cervecería y Maltería Quilmes recorre puntos de venta con remeras, afiches y calcomanías con el mensaje: “No le vendemos alcohol a menores. +18 = Venta Responsable” y folletos con la leyenda: “Yo pido documento. Soy responsable”.

Se implementó por primera vez en noviembre de 2007 en cerca de 50.000 puntos de venta de todo el país. Desde entonces, se han hecho cinco ediciones de “+18 = Venta Responsable”, cubriendo las principales plazas de todo el país.

Este tipo de acciones que ayudan a concientizar sobre la importancia de no vender alcohol a menores son un claro mensaje de cuál es la posición de la compañía respecto del consumo de alcohol por parte de menores de edad.