“La RE es un criterio, una forma de mirar, pensar y actuar”
En un pequeño laboratorio de la ciudad brasilera de Sao Pablo, tres socios dieron vida a la empresa de cosméticos, productos de higiene y perfumería Natura en 1969. En los ‘70 optaron por el sistema de venta directa y en los ‘80, período considerado como la "década perdida" para la economía brasileña, la compañía creció 35 veces. Durante 2006, por primera vez en su historia, desplazó a su competidora Avon del liderazgo en el rubro en su país de origen y se consolidó en el mundo de la mano de negocios sustentables que le permitieron, en el último año, una facturación global de $ 1.943 millones, un 18,5 por ciento más que en 2007, y un crecimiento interanual sostenido superior al 20 por ciento.
Heriovaldo Silva es el responsable de llevar adelante la filial Argentina, país en el que desembarcó Natura en 1995. Actualmente es su mayor operación después de la de Brasil, con un crecimiento fuerte a partir de 2003 a una tasa interanual del 50 por ciento, un total de 40.000 consultoras -vendedoras de los productos de la marca- y un 4 por ciento de participación de un mercado que ronda los U$ 4.000 millones y que incluye cosmética, fragancias e higiene personal y en el que compite con monstruos del tamaño de Procter & Gamble y Unilever.
“Aunque haya alguna que otra diferencia entre los países en los que se encuentra Natura, la clave es promover en nuestros gestores y colaboradores un estilo de liderazgo basado en valores, y esto trasciende cualquier frontera”, asegura Heriovaldo Silva, quien trabajó como gerente de Finanzas, entre 1994 y 1997, junto al equipo que inició la operación en Argentina y regresó al país hace tres años para hacerse cargo de la dirección General de Natura Argentina.
¿Qué significa ser el presidente de Natura Argentina, una de las empresas más admiradas en lo que hace a su política de RE?
Es realmente muy gratificante, un privilegio. Al mismo tiempo, conlleva un compromiso y el desafío de perfeccionarnos continuamente.
¿Cómo se logra transferir a todo el organigrama dicha política en un país que es significativamente diferente a Brasil?
Buscamos líderes que compartan la visión y las creencias de Natura y que sientan que pueden desarrollarse personal y profesionalmente en un contexto como el que proponemos. Son estos líderes los que colaboran para crear y sostener una cultura que orienta la forma de gestionar nuestro negocio. Por otro lado, es necesario alimentar esa cultura a través de procesos, como la inclusión de metas económicas, sociales y ambientales en nuestra planificación o la capacitación permanente y el reconocimiento por los logros obtenidos.
¿Qué espera para Natura Argentina de su política de Sostenibilidad y Responsabilidad Empresaria en el largo plazo?
Creemos que es un proceso permanente de evolución. El mayor logro es enfrentarnos una y otra vez al desafío de desarrollar un negocio económicamente viable, socialmente justo y ambientalmente correcto. Y continuar aprendiendo frente a cada uno de estos desafíos.
Heriovaldo Silva es director General de Natura en Argentina desde 2006. Llegó a nuestro país luego de una trayectoria de 20 años en la compañía, si bien gran parte de su carrera se desarrolló fuera de Brasil. Entre 1994 y 1997, trabajó junto al equipo que inició la operación en Argentina, como gerente de Finanzas. Posteriormente, un nuevo desafío lo llevó a Perú como gerente General. En los años posteriores, el equipo que él lideraba logró probar que Natura era un negocio viable no sólo en su país de origen, mostrando resultados operacionales muy satisfactorios. Con la confianza y el impulso de este logro, Natura se volcó hacia una estrategia de internacionalización y encomendó a Silva la apertura de la operación en México. Tres años atrás, regresó a la Argentina para liderar una operación consolidada. Su meta ahora es facilitar el camino de crecimiento.
¿Qué tipos de errores se podrían haber evitado desde que comenzaron a trabajar con temas relacionados a la RE?
La RE no es una ciencia exacta, es un criterio, una forma de mirar, pensar y actuar. Más que en errores, pensamos en mejora continua, cada decisión, cada etapa, sirve para construir algo mejor sobre ella.
¿De qué forma determina qué información es clave para trazar la agenda de Sostenibilidad y RE de su compañía?
La primera forma es conociendo cuáles son las externalidades, los impactos de nuestro negocio y nuestra capacidad de incidencia. Revisamos permanentemente nuestra actuación empresaria, pero al mismo tiempo, en Natura entendemos que una gestión responsable significa generar relaciones éticas y transparentes con todos nuestros públicos. Por lo tanto, contamos con estrategias que no sólo nos permiten acercarnos a estos públicos, sino que los escuchamos y actuamos en consecuencia.
¿Cuál es el aporte que le puede dar a la empresa contar con una Fundación? ¿Piensa Natura crear una Fundación en el país?
La Fundación puede ser muy útil para llevar adelante proyectos de inversión social. No dificulta ni evita nada. Sin embargo, en nuestro caso, intentamos que todas las áreas del negocio compartan metas socio-ambientales que orienten las decisiones. Intentamos que la responsabilidad esté depositada en los líderes de la organización que piensan el desarrollo de productos, las estrategias de comercialización, las oportunidades de lograr eco-eficiencia, el relacionamiento con proveedores, etc. Éste es el modelo que por ahora nos funciona.
¿Cuál es su opinión sobre aquellas empresas que dejan en manos de sus Fundaciones su política de RE?
En Natura creemos que la RE debe permanecer en el corazón del negocio y ser transversal. Es decir, desde una Fundación sin duda se puede liderar el trabajo en causas alineadas con los valores de la empresa pero es poco probable que pueda influir en otros procesos de negocios, como por ejemplo, el desarrollo de productos.
¿Imagina una evolución de la RE en los próximos años? ¿Hacia dónde cree que evolucionará? ¿Podría convertirse en otra cosa?
Consideremos que cada vez más será una forma de hacer negocios y guiará la actuación empresaria. En este sentido, creemos que el rol de la empresa es ser un agente de creación de valor, económico social y ambiental. Y será precisamente la Responsabilidad Empresaria la que nos facilite este rol que requiere, por un lado, encarar las crisis como fuentes de oportunidad al mismo tiempo que se innova promoviendo inclusión social y la conservación ambiental, y por el otro, crear cultura y conciencia a través de productos, servicios, modelos de negocios y gestión, lo que nos va a llevar a influir en otras empresas y políticas públicas.
¿De qué forma cree usted que podría aplicarse la RE y las estrategias de sostenibilidad para que se conviertan en una ventaja competitiva?
Sin duda, la RE hace la longevidad de una empresa. El uso sustentable de los recursos naturales y sociales genera más negocios para las empresas y promueve un desarrollo socio-ambiental equilibrado de la sociedad. En ese sentido, se vuelve una ventaja competitiva.
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